Za toto končia vaše e-maily v spame (a väčšina ľudí o tom netuší)

Za toto končia vaše e-maily v spame (a väčšina ľudí o tom netuší)

Odošlete e-mail, čakáte odpoveď… a nič. Zákazník tvrdí, že mu nič neprišlo, vy zas, že ste to určite poslali. Pravda býva taká, že e-mail často ani neskončí v doručenej pošte. Skončí v spame, v karanténe, alebo ho server rovno odmietne. A dôvod? Väčšina serverov (firemné brány, hostingy, Gmail/Outlook, antispamové riešenia) prideľuje vašej správe tzv. spamové skóre – body za „podozrivé“ signály.

Dobrá správa: to skóre nie je mágia. Dá sa pochopiť a dá sa zlepšiť. Tento článok je písaný pre laikov – ľudskou rečou, s príkladmi a praktickými krokmi.

1) Ako funguje spamové skóre (jednoducho)

Predstavte si, že každý e-mail dostane „vysvedčenie“. Filter si pozrie:

  • Kto e-mail posiela (reputácia, IP adresa, doména),
  • ako je technicky nastavený (SPF, DKIM, DMARC, rDNS…),
  • čo je v obsahu (text, odkazy, prílohy, formátovanie),
  • ako sa príjemcovia správajú (otvárania, označenia ako spam, sťažnosti).

Za dobré veci môžete dostať mínusové body (pomáha to), za zlé veci plusové body (škodí to). Keď suma prekročí limit, e-mail ide do spamu alebo sa zamietne.

2) Prečo e-mail nie vždy dorazí, aj keď ho pošlete správne

Mnoho ľudí si myslí, že e-mail funguje jednoducho: odošlete ho a príjemcovi príde. V skutočnosti je to omnoho zložitejšie.

E-mail totiž neputuje priamo z vášho počítača k zákazníkovi. Cestou prechádza cez viacero serverov – odosielací server, servery poskytovateľov a často aj firemné antispamové brány. A každý z nich má právo povedať „toto sa mi nepáči“.

Výsledok môže byť rôzny:

  • niekomu sa e-mail doručí normálne,
  • niekomu skončí v spame,
  • a niekomu ho server úplne odmietne.

Preto sa stáva, že zákazník tvrdí, že nič nedostal – a má pravdu. E-mail nebol stratený, len ho niektorý server vyhodnotil ako rizikový.

Doručiteľnosť e-mailov nie je o jednom nastavení alebo jednom slove v texte. Je to súčet technických pravidiel, reputácie odosielateľa a obsahu správy.

3) Preklad „spam reportu“ do ľudskej reči (na príklade)

V niektorých systémoch uvidíte niečo ako:

X-Spam-Report2: Action: reject
 Symbol: RWL_MAILSPIKE_EXCELLENT(-0.40)
 ...
 Symbol: INFO_TO_INFO_LU(2.00)
 ...
 Symbol: SUSPICIOUS_URL_IN_SUSPICIOUS_MESSAGE(1.00)
 ...
 Symbol: URI_COUNT_ODD(1.00)
 Symbol: FORGED_SENDER(0.30)
 ...
 Symbol: BAYES_SPAM(5.06)

Čo z toho je dôležité?

  • Action: reject = server správu neprijal (nie „spam priečinok“, ale odmietnutie).
  • RWL_MAILSPIKE_EXCELLENT(-0.40) = odosielateľ má dobrú reputáciu podľa whitelistu (pomáha).
  • INFO_TO_INFO_LU(2.00) = podozrivý/nezvyčajný „informačný“ štýl alebo kombinácia hlavičiek/obsahu (zjednodušene: niečo vyzerá „divne“).
  • SUSPICIOUS_URL_IN_SUSPICIOUS_MESSAGE(1.00) = v správe je URL, ktorá sa filtru nepozdáva (napr. presmerovač, nová doména, skrátené linky, tracking linky, zvláštne parametre).
  • URI_COUNT_ODD(1.00) = netypický počet odkazov (napr. veľa linkov v krátkom texte, alebo odkazy bez kontextu).
  • FORGED_SENDER(0.30) = niečo nesedí medzi „From“ a tým, čo server vidí ako skutočného odosielateľa (často problém SPF/DKIM/Envelope-From).
  • BAYES_SPAM(5.06) = bayesovský filter (štatistický) vyhodnotil obsah ako typický spam. Toto býva veľký kameň v topánke, lebo 5 bodov je často polovica celej „pokuty“.

Pointa: Aj keď máte niektoré plusové veci (mínusové body), jeden veľký problém (napr. BAYES_SPAM + podozrivé URL) vie celé skóre „preklopiť“ do reject/spam.

4) Za čo sa typicky prideľujú „spamové body“ (pre laikov)

OblasťČo filter nemá rádTypický dôsledok
Reputácia Nová doména/IP, posielate naraz veľa, veľa sťažností, veľa nedoručení Spam alebo blokácia
SPF/DKIM/DMARC Chýba podpis, nesedí odosielateľ, DMARC fail Spam, karanténa, reject
„From“ vs. realita From je iná doména než server, ktorý posiela (bez správneho nastavenia) Podozrenie z podvrhu
Odkazy Skracovače, presmerovania, nové domény, podozrivé TLD, priveľa tracking parametrov Podozrivé URL body
Obsah „ZARUČENE“, „GRATIS“, „100%“, veľa výkričníkov, CAPS LOCK, nátlak BAYES/heuristika = spam
Formátovanie Len obrázok bez textu, text schovaný farbou, divné kódovanie Spam / karanténa
Prílohy Spustiteľné súbory, makrá, rar/zip v niektorých firmách Blokácia / karanténa
Odhlásenie Marketing bez možnosti odhlásenia, alebo odhlásenie nefunguje Sťažnosti -> reputácia dole

Pozor: Každý antispam má iné pravidlá a iné váhy bodov. Ale princíp je rovnaký: rizikové signály sa sčítavajú.

5) Najčastejšie „nevinné“ chyby v obsahu, ktoré zvyšujú spam skóre

5.1 Predmet a prvá veta

Niektoré štýly predmetov filtre nemajú rady, hlavne keď to vyzerá ako masová kampaň alebo podvod:

  • „RE: Faktúra“ (keď to nie je reálne RE)
  • „Dôležité!!!“
  • „Posledná šanca“ (ak to posielate každé dva dni)
  • Príliš „agresívne“ slová bez kontextu

5.2 Priveľa odkazov alebo divné odkazy

Najmä firemné brány sú prísne na odkazy. Rizikové sú:

  • skrátené linky (bit.ly a podobne),
  • presmerovače (redirect),
  • link na doménu, ktorá je čerstvo registrovaná,
  • link, kde text hovorí niečo iné než skutočná adresa.

5.3 „Obrázok ako celý e-mail“

Keď je e-mail prakticky len veľký obrázok + jeden link, filtre často povedia: „Aha, typický spam.“ Lepšie je mať aj normálny text (aj keby krátky).

6) Technické nastavenia, ktoré rozhodujú o doručení

Ak posielate z firemnej domény (napr. info@vasadomena.sk) a chcete, aby maily chodili spoľahlivo, základ je:

  • SPF – kto smie posielať za vašu doménu,
  • DKIM – kryptografický podpis e-mailu (dôkaz, že sa cestou nezmenil),
  • DMARC – pravidlo, čo robiť, keď SPF/DKIM nesedia,
  • PTR/rDNS – IP adresa má „spätné meno“ (dôležité najmä pri vlastných serveroch),
  • HELO/EHLO – server sa predstaví rozumne (nie „localhost“),
  • SSL, TLS – šifrovanie prenosu (dnes štandard).

Veľmi častý problém: firma používa napr. Mailchimp/Sendgrid/SMTP službu, ale nemá správne nastavený DKIM/DMARC, alebo posiela „From“ z inej domény než je technicky autorizovaná. Potom sa objavujú hlášky typu FORGED_SENDER alebo iné „nesedí odosielateľ“ indikátory.

7) Prečo aj „dobrý e-mail“ vie dostať BAYES_SPAM body

Bayesovský filter (napr. položka BAYES_SPAM) je štatistický. Nehodnotí len jedno slovo, ale celkový „vzor“ textu. Často spúšťa body, keď e-mail pripomína:

  • masové kampane bez personalizácie,
  • príliš všeobecný predajný text,
  • veľa CTA („kliknite sem“, „kúpte“, „zľava“),
  • veľa opakovaných fráz.

Praktický tip: Ak posielate obchodný e-mail, píšte ho ako človek človeku. Menej „marketingovej šablóny“, viac konkrétneho dôvodu, prečo píšete.

8) Najlepší „antispam“ trik je jednoduchý: dajte serverom dôvod veriť vám

Doručiteľnosť stojí na dôvere. Servery si vytvárajú obraz o vás z dlhodobého správania. Pomáha:

  • posielať pravidelne (nie raz za 3 mesiace „výbuch“),
  • posielať na reálne adresy (čistý zoznam),
  • mať funkčné odhlásenie pri newslettri,
  • neposielať na kúpené databázy (to je recept na katastrofu),
  • zahriať doménu/IP (warm-up), ak začínate posielať vo veľkom.

9) Mini-checklist: čo spraviť, keď vám padajú maily do spamu

  • 1) Overte SPF, DKIM, DMARC – či sedia pre službu, ktorou posielate.
  • 2) Skontrolujte „From“ a „Return-Path“ – nech to nie je v konflikte.
  • 3) Pozrite sa na odkazy – odstráňte skracovače, podozrivé presmerovania, zbytočné parametre.
  • 4) Zjednodušte obsah – menej výkričníkov, menej CAPS, viac konkrétnosti.
  • 5) Pridajte list-unsubscribe pri newslettri – znižuje sťažnosti.
  • 6) Neposielajte naraz na celý svet – segmentujte, postupne.
  • 7) Sledujte bounce a sťažnosti – to najviac ničí reputáciu.

10) Príklad: dve verzie toho istého e-mailu (a prečo jedna padne do spamu)

Verzia A (riziková)

Predmet: SUPER PONUKA!!! POSLEDNÁ ŠANCA!!!

Text: Kliknite SEM a získate 100% ZĽAVU! https://bit.ly/nejaky-link

  • agresívny predmet + výkričníky + CAPS,
  • krátky text bez kontextu,
  • skrátený link.

Verzia B (bezpečnejšia)

Predmet: Rýchla otázka k vašej objednávke / spolupráci

Text: Dobrý deň, posielam doplňujúcu informáciu k [konkrétna vec]. Ak vám to vyhovuje, tu je odkaz na detail: https://vasadomena.sk/konkretna-stranka

  • normálny ľudský tón,
  • konkrétny dôvod,
  • link na vlastnú doménu.

Nikto vám nezaručí 100%, ale druhá verzia má typicky výrazne nižšie riziko.


Pointa na záver: Doručiteľnosť nie je o šťastí. Je to kombinácia techniky, reputácie a obsahu. Keď tieto tri veci sedia, e-maily prestanú „miznúť“.